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Mandeville qualifie de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire.
Le luxe recouvre tout ce que l’on juge superflu et inutile. (cf. l’expression « C’est du luxe ! »). Mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux). Le luxe s’acquiert et s’entretient par de grandes dépenses, ce qui lui valut d’être soit vanté soit vilipendé par les penseurs politiques. Voltaire y voit le soutien essentiel de l’économie ; Rousseau un principe d’ exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

I Présentation du Luxe

De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIe siècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun d’entre nous. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la marque, ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité.).

Le luxe, deuxième secteur économique en France, est devenu accessible à une clientèle plus large et connaît une forte croissance au niveau mondial.
Le chiffre d’affaires (source : PPR en millions de dollars, 1999). LVMH 8,091, Vendôme 2,452, Gucci + Sanofi 1,703, Tiffany 1,169, Max Mara 941, Giorgio Armani 894, Hermès 855, Escada 842, Prada 762, Chanel 629, Versace 553, Bally 527, Ferragamo 456, Burberry 418.
Le chiffre d’affaires français (en %). Champagne 100, vins 85, mode-maroquinerie 75, cristallerie 70, parfumerie 68, spiritueux 60, prêt-à-porter, haute couture 50, joaillerie 40, loisirs 35, horlogerie 30, chaussures 25, ouvres et objets d’art 20, cosmétiques 20, porcelaine 15.
Quelques sociétés . Le chiffre d’affaires mondial (en milliards de F). Bien-être : dont cosmétiques 60, vins et spiritueux 60, transports 50, parfums 40, loisirs (hi-fi, etc.) 25, palaces 5. Image : dont prêt-à-porter 60, accessoires (chapeaux, chaussures) 45, montres, stylos, foulards 30, bagages 15. Patrimoine : ouvres et objets d’art 40, argenterie, porcelaine 10, haute couture 5, haute joaillerie 5.

La croissance de ces chiffres d’affaires impose une professionnalisation accrue des entreprises de ce secteur en particulier pour les cadres responsables du management et du marketing.
La difficulté est de trouver un équilibre entre une communication qui permet de créer l’existence d’une identité (permettant à la maison d’exister comme un être cohérent, ayant son histoire et sa place par rapport aux autres) et la rareté d’une communication assurant le caractère exceptionnel des produits de la maison. En effet l’excès de communication tue le luxe, le vrai luxe n’est pas banalisée.
A elles seules, les maisons du Comité Colbert représentent près de 10.67 milliards d’Euros de chiffre d’affaires, un résultat qui a plus que doublé en dix ans. Ce comité est né d’une volonté commune de Maisons respectueuses de leurs avoir-faires solide, de leurs traditions. Leur nom est devenu emblématique, parfois même mythique. Le Comité Colbert est unique au monde grâce à la personnalité exceptionnelle de ses 64 Maisons et aux valeurs qu’elles incarnent.

II Fonctionnement de la communication mondiale d’un produit de luxe

La conception d’une communication de luxe est centralisée en général dans une grande ville mondialement connue (exemple Paris, New York..), le choix des photographes, mannequins et autres intervenants, dépend entièrement du siège. Il est primordial pour une marque du Luxe de maîtriser son image.
Cela ne veut pas dire que le siège ne tienne pas compte des remontées d’ informations des filiales et distributeurs. Elles doivent se tenir en permanence informé et être à l’écoute de tous les marchés de la maison pour optimiser l’efficacité des campagnes. Il ne s’agit pas de se contenter d’ informations transmises, il faut se rendre régulièrement dans ces pays et prendre la température du marché.

Les filiales ont un rôle actif dans l’élaboration des campagnes de publicité, car elles sont sur le terrain, il faut leur laisser une certaine souplesse, qui portera essentiellement sur le choix des produits les plus moteurs d’une franchise à mettre en avant sur leur marché et sur l’ interprétation la plus pertinente par les mots du concept publicitaire international. Un pays peut aussi avoir une action directe via des initiatives de publi-rédactionnels avec ses magazines locaux. La part des budgets média accordée aux publi-rédactionnels reste néanmoins limité et sous contrôle.
Le facteur culturel est déterminant dans la conception de produits de luxe. La culture est un facteurs fondamental dans l’élaboration des produits. On constate, par exemple, que la femme japonaise utilise beaucoup plus de produits de beauté que la consommatrice occidentale et passe tout simplement et pragmatiquement plus de temps dans sa salle de bains, ce qui peut pousser des maisons comme Lancôme à varier leur produit en fonction des caractéristiques des différents pays où elles sont implantées.
Il existe donc un marketing spécifique pour chaque zones regroupant un ensemble de pays proches culturellement ayant des similitudes climatiques et sociales. Les maisons tiennent compte en général des différences environnementales qui ont une répercussion importante sur l’utilisation de leurs produits. Les entreprises du luxe cherchent à avoir la bonne proposition pour chacun de leurs marchés, par exemple lorsque Lancôme lance un fond de teint, il est proposé, avant tout en compact pour l’Asie et, par contre, poussé dans sa version fluide dans les pays occidentaux.

III Globalisation et les modes de consommation Il n’y a pas de mondialisation du goût.

Le luxe est le contraire de l’ uniformisation. Il y a un présupposé qui veux que les « goûts » occidentaux constituent une norme ; or ce n’est pas vrai. L’occident ne sera pas nécessairement à l’origine des futurs « goûts » en matière de consommation.
Toutefois la globalisation permet un « métissage » des « goûts ». Il y a vingt ans, lorsqu’une maison lançait un produit elle proposait une référence unique qui devait faire le tour du monde. L’image de marque est portée par des mannequins d’origines diverses : occidentale, asiatique et Afro africain qui représentent localement et mondialement tous les marchés des entreprises du luxe. Certaine maisons sont actuelles multiculturelles. Même si les Maisons françaises restent, pour la plus part, refermées sur elles mêmes, niant l’existence du luxe or de leurs rangs, refusant de prendre des risques, se contentant d’une communication minimalise et sans imagination.

Aujourd’hui les maisons doivent être globales et locales en même temps, répondre par du résultat aux besoins réels de leurs consommateurs. Cependant cette nécessité n’est pas encore perçue par tous les grands nom du luxe. Leurs techniques de marketing ne sont pas celle des lessiviers, car la tendance du luxe, selon eux, est de devancer la tendance, de la créer, de créer des modes. Le marketing du luxe n’a pas pour optique, surtout en France, de répondre à une attente identifiée du consommateur mais de provoquer son désir. Les produits de luxe sont rarement l’objet d’études de marché ou d’études qualitatives pour l’instant.
En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la cliente n’a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie.
Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur. Ce point de vue explique que les études de marché sont plus confirmatoires qu’exploratoires (centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché). C’est pourquoi le Comité Colbert s’est donné pour mission d’entretenir la veille et de produire chaque année des études conjoncturelles et structurelles ainsi que des analyses prospectives sur le poids, l’évolution et les enjeux de l’industrie du luxe.

IV Stratégie d’image uniforme et codifié

Il existe une relation one-to-one privilégié dans les boutiques de produit de luxe. Mais la plus part des maisons françaises considèrent la distance (autant physique que relationnelle) comme une marque de luxe. Les normes fortement encré dans le monde du luxe s’applique aussi à l’identité de la marque qui est codifiée à l’extrême (merchandising). Les codes de communication du luxe sont gouvernés par l’interdiction de créer une relation avec sa cible. La communication du luxe vise à créer des diktats de marques.
Les publicités sont minimalistes, et en générale font preuve de peux d’imagination. Souvent en noir et blanc elles montre toujours le produit seul qui en général ne repose sur aucun support, comme s’il volait. Cette représentation du produit sensée montrée que ce produit est la perfection même, tel « dieu » il plane sans avoir besoin de support. Le produit et sa marque sont le message et n’ont nul besoin de faire-valoir. Dans le luxe, il est essentiel que la communication se mette au service du produit et de la marque et non l’inverse. Dans la plupart des cas, il suffira de rappeler l’existence du produit, sans nécessairement le « mettre en scène ».
La communication compose avec un subtil équilibre entre trois dimensions :

• la qualité des produits
• l’image de marque et de rêve
• (pour certaines maisons) la qualité de service

Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe s’accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent. Le marketing du luxe doit donc tendre vers le marketing relationnel.
Les maisons ont comme objectifs :

• de conseiller avant et après l’achat
• de prolonger les valeurs et l’univers e la marque dans ses « produits dérivés »
• de créer une spirale virtueuse de satisfaction
• être internationale tout en conservant leur caractéristique

Les prix souvent élevé ne permettent pas de fidéliser une large clientèle, c’est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas ipso facto la fidélité. L’accroissement de la demande est davantage tributaire d’un bouche-à-oreille favorable que d’un courant continu de rachat. Jadis alimenté par la « consommation ordinaire de gens exceptionnels », le luxe se nourrit aujourd’hui de la « consommation exceptionnelle de gens ordinaires ».
La communication de luxe est à destination d’une cible de plus de 25 ans disposant de revenus plus élevés que la moyenne et ayant un haut niveau d’étude. Une étude à démontré que la consommation de produits de luxe était plus élevé ( plus de 80% en 2000) chez les hauts revenus, et la fréquence d’achat supérieure (plus de 40% une fois par mois) chez ces individus. Or on voit se développer des produits de luxe destinés à un population de plus en plus jeune.

V Le futur de la communication de luxe

Selon l’INSEE a clientèle potentielle du luxe actuelle sont les femmes de plus de 25 ans ayant un revenu issus d’une activité salariée supérieur à 600 ? par mois (ce qui représente 250.00 personnes). Or les Maisons, cherchant à élargir leur clientèle et à la fidéliser plus tôt se demandent si les jeunes sont un marché d’avenir ?

Actuellement beaucoup d’acteurs du luxe, s’interrogent sur la manière d’ aborder les jeunes consommateurs. Les « jeunes » (18-20 et 20-26 ans) sont des consommateurs « intéressants », cette cible est une des préoccupations de certaines maisons. Les jeunes représentent un nouveau marché qu’elles commencent à développer avec des produits. Mais pour toucher les jeunes, il faut avoir une autre démarche que la communication traditionnelle, il faut aller vers eux. Internet et l’événementiel ciblé jeune peuvent être de bons vecteurs de communication. Or les internautes ont une vision très traditionnelle et classique du luxe, même s’ils constituent, par nature et dans de nombreux domaines, l’avant-garde des consommateurs.
Cette vision se manifeste au travers :

• des secteurs et domaines qui le construisent : haute couture, voitures.
• des mots qu’ils lui associent  » prix très élevé « ,  » raffinement « ,  » précieux « ,  » rêve « .
• des couleurs qui le caractérisent : or, argent
• des personnalités qui le personnifient : Yves Saint Laurent, Coco Chanel.
• des marques qui l’incarnent : Chanel, Saint Laurent, Ritz, Cartier, Dom Pérignon.
• des lieux qui le symbolisent : Paris, Monaco.

Elle s’inscrit dans l’onirisme, le luxe donne toujours envie aux Internautes :

• Il donne envie où très envie à 63% des Internautes
• 38% des Internautes ont déjà acheté un produit de luxe pour eux-mêmes et 34% pour offrir. Ces pourcentages s’expliquent notamment par le pouvoir d’achat élevé des internautes.

VI Démocratisation du luxe

Depuis les 80’s le marketing du luxe s’est démocratisé en effet désormais une clientèle très large consomme, même occasionnellement, parfums et eaux de toilette, accessoires de mode. Selon les données de l’Institut Risc, plus d’un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois. La cible a envie de s’identifier à la représentation imaginaire, la représentation idéalisée de soi véhiculée par l’image du luxe. Ces Maisons jouent sur l’idéal du moi (cette activité consciente, préconscient et inconsciente qui fait la médiation entre les désirs issus du ça, et les interdits du surmoi).
Dans le domaine du luxe, la « valeur imaginaire » attachée au produit (et surtout à sa marque) est telle qu’elle distancie la relation entre le prix de vente et le coût de production. En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Or le prix d’un rêve ne peut pas être justifié si le produit devient commun. Le risque, aujourd’hui, est de voir le marketing des produits de luxe tendre vers le marketing des produits et services de grande consommation. En effet on peu dors et déjà voir, certains groupes de luxe comme LVMH faire appel à des talents marketing issus de l’agro-alimentaire ou des produits d’entretien. Le désir de possession d’un produit de luxe uniquement pour l’image qu’il véhicule, plus que pour ses qualités, permet le développement du marché fleurissant de la contre façon. Face à cette réalité, le Comité Colbert et ses membres s’engagent notamment auprès de l’Union Européenne, pour que la contrefaçon soit enfin considérée comme un vol assimilable à la création de fausse monnaie et pour que la diversité des droits civils ou pénaux des états membres ne constitue pas une excuse. Le comité revendique qu’enfin les sanctions soient à la hauteur du délit.

VII Des produits non banalisés

Les produits de luxe, qualifiés de produits « à fantasme » (parfum, mode etc.) loin d’êtres inutiles, recèlent des fonctions sociologiques positives cachées (par exemple cohésion culturelle des membres d’une société). Il incombe alors de veiller au minimum à ce que ceux-ci ne véhiculent pas des valeurs dommageables pour le corps social comme ce fut le cas, avec la vague récente du porno-chic dans l’industrie du luxe.
Ce constat accentue un peu plus le décalage entre le luxe et une large partie de la population qui souhaite voir développer la notion de valeur éthique globale d’un bien. Pas seulement une valeur économique ou valeur intime (procurer un plaisir personnelle) : il doit aussi préserver un tissu relationnel vivant en incitant par exemple les gens à manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de l’homme (valeur de sens), ne pas abîmer l’environnement comme les écoproduits (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des autres formes de vie (valeur spirituelle).

C’est justement cette rupture avec le « commun » qui permet au luxe de ne pas être banal, hors norme. La cible des produits de luxe est une cible particulière, les maisons visent une tribu particulière. En effet selon Maffesoli l’individualisme occidental n’est pas un rejet de la vie de groupe sociaux . On s’adresse à un groupe insaisissable, c’est à dire un groupe non institutionnel. Cette tribu repose sur une perception de l’image du luxe, basé sur la culture, le caractère imaginaire et sur le vécu… mais change en fonction des circonstances institutionnelles.
Le luxe ne souffre pas la banalisation, fut-elle de son environnement. Pour protéger son dynamisme, le Comité Colbert milite en faveur de la distribution sélective, condition sine qua non de la préservation des marques tout autant que d’un service privilégié de la clientèle. Ainsi la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective (contraire à la grande distribution). La stratégie poursuivie par Vuitton est ici exemplaire : aucun produit de la marque ne doit être vendu dans un point de vente qui n’est pas contrôlé, au moins à 51 %, par la société.

Parler de la concurrence reviendrait à banaliser le produit ou le service de luxe. Ainsi un couturier ne cherche pas, dans ses collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. Il cherche d’abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n’a pas de véritable concurrent.